一、竞品概述

1. what——什么是竞品

“竞品”一词在商业和营销领域中被广泛使用；“竞”指的是竞争、比拼；“品”指的是产品或服务。即竞争中的产品或服务在商业世界里，具备交易性质的与自身产品或者服务相似甚至相同的，都可以称为竞品。

2. why——竞品分析的目的

对于产品自身：

• 不同阶段，竞品分析的目的不一样；但都是为了产品可持续的商业化能力提供支撑。
• 分析竞品成功/失败的原因取长补短，打造自身产品的专业壁垒，占领市场。

对于我们PM自身：

• 面对新业务线，可以快速高效熟悉业务，输出解决方案。
• 日常或者工作多进行竞品拆解，沉淀产品设计思维，商业运管思维，竞争力打造等多项思维。
• 关注竞品，沉淀业务、市场、用户等多方知识，有助于职业发展。
• 了解对手，时刻动态监控市场环境，及时且精准积累商业嗅觉、提升综合能力。

3. 竞品的形态

关于竞品的形态，我们要知道，竞品的存在就是因为具备市场竞争力，这个力可能是实体也可能是看不到的，任何力都可以成为击败我们的武器。

因此、我们全面来看：广义的竞品可能是产品、技术、甚至是团队组织、资源（营销、渠道）、用户、售后服务等一切可以撬动产品商业价值及差异竞争的点。

要做成一款成功的产品，这皆是竞品的范畴，产品经理需要放大思维量度，全面进行分析和参考。

有时候产品设计的再好、不如对手的渠道营销做的好、也终究会在市场上失败；我们在整个产品商业化进程的运管中，要全局考虑关注所有的因素，而不只是盯着产品层面。

或许某种程度上，这种全局视角是CEO需要考虑的事，但我还是希望作为产品经理可以对自己要求更高，有意识看得更远，才可能站得更高，这是远见和战略思维的培养，终身受益，任何事情都是这一个道理。

当然，狭义来看，产品经理日常工作当中，分析竞争对手的产品，先对产品负责，是最直接也应被赋予关注最多的点。

二、关注的竞品类型

聚焦于产品本身，具体我们要关注哪些竞品类型呢？

看下面这个竞品类型画布：

具体每个类型我们要注意以下几点：

1）核心竞品

一定是我们自身产品的直接对手，市场份额较高；需要保持重点长期关注。

比如淘宝和京东、三星和苹果高端手机系列、都符合画布中的特点，需要根据不同维度挑选排名靠前的竞品、不仅做初步分析、也要做详细分析。

2）间接竞品

使用场景有部分重叠或替代关系的竞品；用户群有明显区分或相似重合的竞品。

这些竞品保持的市场份额不低，用户群、场景可能略有区分，但极其相似，且某种场景下，会因为可替代，放弃成本低，而丢失我们的用户（C端就极其常见）。

比如部分重叠相关的：QQ和短信都有消息通知及发送接收功能；看房app的地图导航和高德地图导航。

有替代关系的：手机系统自带通话功能和钉钉语音视频通话；支付宝和微信都有支付功能。

以上，用户群有明显区分、使用场景是相似的；再比如用户群有重合相似的，如微信和微博，在社交分享部分的场景是高度相似的；手机和通话手表、矿泉水和奶茶也是一样的竞品关系。

3）潜在竞品

之所以单独列出来，是因为它是一个很特别的存在；潜在的竞品、可能包含还没有上市的，以及后来居上、新兴的产品，但具备很多你难以不关注的特点。

比如现在火热的AI系列，各大产品都迭代了AI系列功能；如果你晚一点可能就会被同行取代、被市场淘汰。

还有有些新兴产品背景强大、靠着资本驱动或者其他原因，突然就火了，需要警惕；当然，关于潜在竞品，我们要有危机意识，如果发现构不成威胁也要及时抽离，保持理智重新调整方向。

避免耗费太多精力，精力要聚焦在有价值有意义的事情上。

4）可参考竞品

这部分竞品，不用局限于形态，可视情况留意；构不成直接威胁，但可以作为设计思维的参考。

也不一定需要选择口碑好的，口碑不好的竞品，或许恰恰是我们机会点。

比如这类我们可以考量，在产品UE设计上、人机互动上、商业模式上、甚至技术团队、渠道推广、售后服务等方面的可参考点。

提个问题：抖音的核心竞品、间接竞品、潜在竞品、可参考竞品有哪些？

三、竞品分析的流程

不同阶段的竞品分析关注点分析的一般流程：确定目标——选择竞品——竞品分析（整体初步分析、细节详细分析）。

1. 确定目标

首先分析竞品这件事不是一次性就结束的事情，在产品全生命周期的每个阶段中，竞品分析的方式和目标就有所差异。

关注点也不一，尤其包含：

1）导入期

• 战略层：分析竞争对手特点、市场份额和定位、商业模式，了解自己所处市场环境的影响和位置。
• 产品层：深入研究用户需求和痛点，分析竞品需求优势和不足。
• 本阶段目标：综上支撑产品立项规划、产品解决方案的导入、并上市。

2）成长期

• 用户层：分析竞品吸引用户、转化用户及增长策略；市场层：跟踪竞品市场反馈（了解优势和改进空间）。
• 产品层：结合自身产品市场导入的反馈问题，比如功能拓展方面、体验方面等等各种问题、针对性分析竞品是如何做解决方案的。
• 本阶段目标：以市场数据驱动发现市场机会、优化产品或服务以及竞争策略。

3）成熟期

• 市场层：分析竞品动态，市场环境，打造自身差异化竞争策略。
• 产品层：思考如何提升产品附加价值，可以给用户更多；从功能使用层面，向多元化方向价值转化，比如情绪、安全、自我实现、社交等（马斯洛需求层次理论）；看看竞品是怎么做的。
• 用户层：分析竞品用户流失、增长的策略，并寻找方案….
• 本阶段目标：查漏补缺，取长补短、思考更多创新。

当然 ToC 和ToB，分析目标来说是相似的，但是解决方案是不一样的。

比如toc更关注用户转化和增长留存（竞品从功能、交互、体验、营销、渠道等方式）。

ToB 也关注，但从（功能、渠道、口碑、技术、运维售后、甚至人脉等方向增加续费留存和转化拓展客户群。

针对以上明确且清晰的不同目标，确定具体要分析什么，再进行下一步：选择竞品。

2. 选择竞品

选择竞品前，我们要根据MECE穷尽原则，结合分析的目的，若有精力，根据3点原则，即【有代表性】、【形态不限】、【全类型覆盖】、尽量选择的越多越好。

若精力有限，视情况我们一般数量保持在3、4个也可；有哪些渠道、思路可以帮助我们有针对性且全面地搜集到我们想要的呢？

1）通过结构化分解思维，针对各个环节找竞品举例

比如线上购物平台流程，各个环节可以参考的竞品就有：

• 营销直播（抖音、快手、社交、游戏直播）。
• 商品预览下单（淘宝、京东、腾讯课堂、商超收银机）。
• 服务：线下购买场景流程物流配送（菜鸟裹裹、邮政、UU跑腿、美团外卖、点我达、采购网）。
• 实物：物流运输单等等。

2）通过渠道找竞品

• 搜索引擎：建议谷歌、Bing必应、自媒体工具（抖音、小红书、公众号、知乎）；如果你多试试，会发现不同搜索引擎的结果差异很大、见这篇（如何快速了解一个行业？方法论|渠道技巧）、还有一些高效搜索技巧可以用用。
• 垂直平台：论坛社区（GitHub、供应链社区、电商协会等等）、竞品分析文档（百度文库、语雀、飞书、看云）。
• 第三方行研机构：行业动态及报告类（艾瑞咨询、199IT、虎嗅网、投融资动态）、通过企业找竞争对手产品（企查查、天眼查）。

• 指数排名类（百度数据、七麦数据、蝉大师、应用市场、软件管家、Google play、AppStore等）。
• 社群类（QQ微信交流群）、行业大V号、用户访谈问卷、咨询聊天套同行甚至客户推荐…….

找竞品的方式很多，要结合分析的维度和目的、产品定位针对性选择；即使有时候我们找不到直接竞品，也有间接或者可参考的竞品可以用来做分析；没有完全创新的产品。

3）通过不同维度发散思维找竞品

综上、如何你合理运用了以上方法、这时候想要的竞品基本全了。下一步就是搜集竞品资料了；开始更进一步的竞品拆解分析。

注：对粗粒度的竞品目标，我们很容易找到资料（比如关于战略、定位、市场份额、口碑等）这些在官网、甚至一些媒体都很容易拿到；对于进一步的细节分析，我们需要拿到账号登录，真正上手去体验产品（功能、操作、流程）、具体在下一节进行展开。

提个问题：TOC和TOB端产品，关于找竞品这件事有哪些差异呢？哪个更好找呢？

3. 开始竞品分析

1）分析思路

在开始之前，如果你收集到的竞品较多、你可以先做个优先级排序分类；并记录好各个竞品版本；再由浅入深、由整体到细节展开。

2）一阶段整体初步分析包含

产品定位、战略方向、商业模式、渠道推广、定价、产品架构（项目架构、信息架构、功能架构）、功能设计、用户体验设计。

toc和tob略有差异，根据具体情况决定以上维度的侧重点，通过初步分析。

① 借鉴产品动态、市场动态、公司官网、媒体报道等方面，大致了解客户、产品、市场

可借鉴的成熟分析模型：SWOT分析、波特五力模型、商业模式画布….

② 梳理产品功能表（Excel）、区分好1234级功能模块，标注亮点和不足点

得不到产品功能全貌、也要学会逆推；产品经理的基本能力，就像要实现下单功能，后台肯定有商品管理，订单流水等。

③ 分析竞品迭代记录（有app的话推荐用七麦数据、蝉大师或者找官方记录）

记录关键事件节点、分析原因；还可以进行关键版本对比。

不能小看历史迭代，迭代记录通常包括新增的功能、界面改进、性能优化、安全更新等方面的内容。

从更新版本、更新时间、更新范围、更新内容、更新间隔频率；可以看出竞品对市场、用户需求的理解和产品演进的重点，也可以间接反馈市场的活跃度和迭代后用户的反馈；帮助我们找到机会点，甚至可以通过历史记录，预测下一步的迭代方向。

尤其是一些大范围的变更：可能是战略方向的调整、技术的创新应用、面对困难局势的突破点等、需要额外注意具体可以从整体版本记录、聚焦到具体功能下的发版分析，可以好好研究下。

④ 提出问题，记录等待验证

比如商业模式、定位等，记录可以参考的方向和重要疑惑点、以及关键事件点。

至此我们得到：

一份产品功能全貌表、一份迭代记录可参考的方向、以及确定了下一步需要详细拆分关注的侧重点

3）细节具体分析阶段

① 拆解思路

当我们终于费劲巴拉有了竞品账号信息，登录进去后，却不知道如何下手；我们从这篇知道《大厂方法论+案例：从0到1轻松拆解产品需求，对程序员的质疑说不》。

既然设计都是以业务流程、用户场景、领域框架来设计的，那我们分析竞品的时候也同样可以逆推使用这3种办法，让自己像一个竞品的产品经理一样去思考和体验。

抓藤蔓（场景流程、用户路径、信息架构），去详细体验每一个设计点及元素。

最直接的办法就是上手体验。

4）上手体验

上手搞透业务的流程、页面的交互、功能的逻辑和数据的流转。

如下图所示，详细去做竞品的体验分析，并做好记录：

做好上面这些维度分析和整理的同时，主要关注以下几个点：

① 借鉴学习竞品的细节设计

比如在用户场景的功能拓展上，是否可灵活自定义，是否满足我们说的设计原则，抓细节。

如小鹅通面向企业客户开店全链路基本是管家式服务、傻瓜式操作了，很值得学习，但有些新手店家会觉得东西太多，付出成本较高，用不起来；后来专门去做了平台指导；那这就是我们要记录的机会点。

② 设计启发

我们常说aha时刻，那些让你体验的那一刻有新奇感、愉悦感甚至产生放弃感的点，都会是我们需要额外记录思考的。

③ 体验陷阱

关注用户常见的体验陷阱；导航结构混乱，用户理解成本高；扰乱因素引起用户分心烦乱（比如弹窗广告、频繁的提示等）；关于隐私和安全疑虑的设计漏洞，将影响用户的信任度。

④ 关键技术分析

技术方案某种程度上影响着产品方案，比如音视频通话的接入能力怎么集成的，用户终端平台的兼容性，上万人的直播间，竞品是怎么做到实时传输同步的。

这些都可以作为分析重点，必要时拉上公司的技术人员一起进行探讨论证。

⑤ 有数据、假设驱动论证

多维度对比，并假设论点，且可以通过数据验证，就是有价值可参考的。

最后，整理归类，形成结论（必须要是可落地的行动计划/解决方案），输出竞品分析报告。

四、竞品分析报告模板（惠存）

一个较为通用的竞品分析模板，给到大家，可以自行视情况使用。

五、一些行业认知误区

在进行竞品分析时，有几个常见的认知误区需要注意：

1）做竞品分析≠简单复制

现在我们所看到的很多方案，都是市场验证过的很成熟的东西，我们不用完全去创造全新的东西，为了做设计而设计，对于用户、市场教育成本太高了，而且根本没必要。

只需要通过学习借鉴，竞争对手的有益经验和做法，并结合自身的情况做出适当调整和微创新。但绝对不等于简单复制竞品的产品和策略，产品经理要多思考每一步为什么这么做的意义，这是应该具备的认知。

2）避免过于复杂化分析

我们本篇文章其实说的挺多的，但实际做的时候，各有侧重点，唯一的中心点就是要围绕竞品分析的目的，获取有用的信息和洞察，并作出针对性的决策。

过于复杂化分析过程可能导致结果不实用，建议保持简单明了的分析框架，关注关键要素。

尤其对于产品新人，聚焦于一个具体的功能模块，做好深入分析，可能收获就已经很大了。

3）保持持续关注，不定期更新竞品分析

市场环境和竞争态势都在不断变化，所以定期更新竞品分析至关重要。持续监测竞争对手的动向，并随时调整自己的策略和产品优化，以适应新的市场变化。

避免这些误区，能够帮助你进行更全面、准确的竞品分析，从而更好地理解市场环境、抓住机会并提升自己的竞争力。综上，竞品分析是一个考验产品经理分析思考、解决问题的能力。

其实挺难的，做好它本身就需要我们不断地去练习提升学习，费时又费力，但也有意义。

另外，如果想做好产品经理，快速上手，最高效的方式就是，日常学习或工作中，没事就挑选几款产品，做拆解和思考练习，日积月累，成长飞速。